國貨新力量，制造新風(fēng)向

2024年《政府工作報告》中提到積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長(cháng)點(diǎn)；企業(yè)紛紛翻陳出新，加入國貨競爭浪潮中；消費者的購物車(chē)里總有那么一兩件國貨產(chǎn)品，每個(gè)人對身邊的國貨也總能談及一二。

從政府到企業(yè)、消費者，國貨“潮品”成了當前市場(chǎng)里的熱詞，也成為了推動(dòng)“內循環(huán)”經(jīng)濟發(fā)展的主要動(dòng)力，國貨之風(fēng)正以迅雷不及掩耳之勢沸騰了整個(gè)消費市場(chǎng)。

如今，消費者的國貨商品消費習慣已然形成，無(wú)形之中，國貨潮流發(fā)展開(kāi)始迭代至新的階段，對于這個(gè)新階段，《經(jīng)理人》聯(lián)合浙江大學(xué)管理學(xué)院共同策劃推出“國貨力量”專(zhuān)題。

王小毅

ZJU-MBA

浙江大學(xué)管理學(xué)院專(zhuān)聘副院長(cháng)

浙大MBA課程教授

《營(yíng)銷(xiāo)管理》

《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)》

《數智時(shí)代的商業(yè)模式與創(chuàng )新》

專(zhuān)題首期邀請浙江大學(xué)管理學(xué)院專(zhuān)聘副院長(cháng)王小毅教授，從消費本質(zhì)、企業(yè)、消費者等多個(gè)角度出發(fā)，為讀者詮釋“國貨力量”崛起的底層邏輯與長(cháng)遠意義。

2023年消費者喜歡的中國品牌

“國貨力量”溯源與崛起

近些年來(lái)，在外部環(huán)境不確定性加劇的背景下，擴大內需、發(fā)展內循環(huán)經(jīng)濟、拉動(dòng)消費等名詞被不斷提及，使得以“國貨力量”為代表的消費浪潮熱度居高不下。歸根結底，要想真正理解這一輪趨勢及長(cháng)遠意義，首先需要從“消費”這兩個(gè)關(guān)鍵字入手。

消費的本質(zhì)與增長(cháng)邏輯

在分析當前國內消費動(dòng)力時(shí)，不妨思考我們的消費熱點(diǎn)應該從哪里發(fā)力？消費是經(jīng)濟學(xué)和日常生活中的一個(gè)基本概念，指的是個(gè)人或家庭購買(mǎi)和使用商品和服務(wù)的行為，用以滿(mǎn)足日常需要或個(gè)人愿望。消費的本質(zhì)是一個(gè)多維度的概念，涵蓋了需求滿(mǎn)足、資源交換、價(jià)值創(chuàng )造、經(jīng)濟活動(dòng)和文化表達等方面。可以將當前的消費分成4個(gè)增長(cháng)來(lái)源。

增長(cháng)源1：維持生活和發(fā)展的剛需消費。國內消費的基礎部分仍然是滿(mǎn)足基本生活需求的剛需消費，包括衣食住行、教育和醫療等基本生活要素。隨著(zhù)國內經(jīng)濟的持續增長(cháng)和居民收入的提升，基本生活需求得到了更好的保障，同時(shí)也帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展和升級。例如，住房市場(chǎng)的創(chuàng )新和教育資源的擴展，都是為了更好地滿(mǎn)足人們對高質(zhì)量生活的追求。

增長(cháng)源2：生活方式的發(fā)展消費。隨著(zhù)生活水平的提高，人們不再僅僅滿(mǎn)足于基本的生存需求，改善型消費成為新的增長(cháng)點(diǎn)。這包括銀發(fā)經(jīng)濟消費和母嬰消費等特定人群的定制化需求。例如，隨著(zhù)人口老齡化的加速，針對老年人的健康產(chǎn)品、養老服務(wù)及旅游等成為熱門(mén)市場(chǎng)。同時(shí)，新生代父母對嬰幼兒產(chǎn)品和教育資源的高品質(zhì)要求也促進(jìn)了這一領(lǐng)域的快速發(fā)展。

增長(cháng)源3：個(gè)人發(fā)展與幸福感提升消費。文化、旅游和體育消費，以及內容和娛樂(lè )消費，是個(gè)人發(fā)展與提升生活質(zhì)量的重要方面。這些消費領(lǐng)域的擴展反映了人們對精神生活的高度重視。例如，國內旅游的興起不僅僅是為了觀(guān)光，更是為了體驗和學(xué)習不同的文化，而網(wǎng)絡(luò )平臺上內容的多樣化和娛樂(lè )形式的創(chuàng )新則大大豐富了人們的精神世界。

增長(cháng)源4：技術(shù)進(jìn)步驅動(dòng)的消費。科技的快速發(fā)展帶來(lái)了新工具、智能家居電器、新能源汽車(chē)等多種新型消費產(chǎn)品和服務(wù)。這些技術(shù)進(jìn)步不僅改變了人們的生活方式，也推動(dòng)了消費模式的轉變。智能家居產(chǎn)品的普及使生活更加便捷，而新能源汽車(chē)的推廣則是響應環(huán)保需求的產(chǎn)物，兩者都體現了技術(shù)創(chuàng )新對消費市場(chǎng)的深遠影響。

圖片來(lái)源：中國品牌日官網(wǎng)

每一個(gè)增長(cháng)源變化的背后代表著(zhù)大量的需求，而隨著(zhù)國內市場(chǎng)的成熟與消費者意識的提升，這些需求被國貨品牌所滿(mǎn)足，讓其品牌數量得到擴容，且市場(chǎng)份額和影響力也顯著(zhù)提升。根據浙江大學(xué)新型消費與流通創(chuàng )新研究團隊的數據，2023年的調查顯示，質(zhì)量提升、更高性?xún)r(jià)比、國潮元素融入、深入了解中國消費者以及國家文化自信的提升是推動(dòng)國貨品牌消費增長(cháng)的關(guān)鍵因素。從調查結果分析，可以概括出四句話(huà)。

第一句話(huà)，國貨品牌的自主性是民生剛需的支柱。

剛需消費往往關(guān)乎民生，在這些領(lǐng)域應該由國貨品牌占據主導地位。目前，國貨品牌在滿(mǎn)足基本生活需求方面顯示出強大的競爭力，特別是在食品、家電和日用品領(lǐng)域。2023年數據顯示，國內家電市場(chǎng)中，國貨品牌的市場(chǎng)占有率已達到72%，相比2020年增長(cháng)了12個(gè)百分點(diǎn)。消費者對國貨家電品牌的滿(mǎn)意度從78%增加到了85%，顯示出品質(zhì)的顯著(zhù)提升和消費者認可度的增加。

第二句話(huà)，國貨品牌的文化自信是國人精神世界的支柱。

國貨品牌通過(guò)融合傳統文化元素和現代設計，成功地開(kāi)發(fā)了符合消費者改善生活品質(zhì)的產(chǎn)品。例如，國潮品牌的銷(xiāo)售增長(cháng)率在過(guò)去三年中達到了120%，尤其是在年輕消費者中極受歡迎。此外，這些品牌在提供文化體驗產(chǎn)品和服務(wù)方面也表現出色，如傳統工藝品、地方特色美食等，深受?chē)鴥韧庥慰偷南矏?ài)。

第三句話(huà)，國貨品牌的國情根植性是生活發(fā)展和幸福的支柱。

國貨品牌在我國生活方式發(fā)展中起到關(guān)鍵性的引導、補漏和支撐作用。特別是在健康發(fā)展、銀發(fā)經(jīng)濟、母嬰、教育等領(lǐng)域，國貨品牌以其細膩的消費洞察和扎根中國實(shí)際的產(chǎn)品創(chuàng )新能力，滿(mǎn)足了中國消費者生活方式升級和追求幸福的需求。目前，生活方式升級類(lèi)消費市場(chǎng)，國貨品牌已經(jīng)占一半。

第四句話(huà)，國貨品牌的創(chuàng )新內驅力是我國新質(zhì)生產(chǎn)力落地轉化的支柱。

在技術(shù)創(chuàng )新方面，國貨品牌在智能家居、新能源汽車(chē)和數字技術(shù)應用產(chǎn)品上取得了突破。中國品牌在全球智能手機市場(chǎng)的份額地位已經(jīng)毋庸置疑，新能源汽車(chē)市場(chǎng)中國品牌的占比已經(jīng)是世界第一，這都顯示出技術(shù)進(jìn)步和品牌發(fā)展的雙重提升。

國貨品牌興起帶來(lái)倍增效應

國貨品牌與消費增長(cháng)源快速響應，讓其得以迅速崛起，不僅反映出中國消費市場(chǎng)的成熟與多樣化，而且其影響力已經(jīng)深入到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶來(lái)了廣泛的多方利益。換言之，國貨品牌消費的增長(cháng)不僅直接帶動(dòng)了終端銷(xiāo)售，更重要的是促進(jìn)了從原材料供應到制造、再到終端服務(wù)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈升級和創(chuàng )新，這種從消費端出發(fā)帶動(dòng)供給側改革和優(yōu)化的模式，形成了明顯的倍增效應。

具體表現如下：

直接拉動(dòng)品牌消費。國貨品牌的增長(cháng)直接推動(dòng)了消費者支出的增加。隨著(zhù)品牌影響力的提升，消費者更愿意為質(zhì)量和創(chuàng )新付費，這不僅提高了單個(gè)品牌的銷(xiāo)售額，也帶動(dòng)了整個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)擴張。例如，國內智能手機市場(chǎng)的快速發(fā)展，促進(jìn)了相關(guān)配件和服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，形成了一個(gè)健康發(fā)展的生態(tài)系統。

積累消費者資產(chǎn)。隨著(zhù)品牌忠誠度的增加，國貨品牌能夠圍繞自有品牌積累寶貴的消費者資產(chǎn)。這包括消費者數據、購買(mǎi)行為洞察以及品牌忠誠度，這些資產(chǎn)對于品牌來(lái)說(shuō)是非常寶貴的資源，有助于未來(lái)的市場(chǎng)定位和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

圖片來(lái)源：中國品牌日官網(wǎng)

制造升級與品牌發(fā)展。國貨品牌的消費增長(cháng)為上游制造工廠(chǎng)提供了升級和發(fā)展制造品牌的動(dòng)力。隨著(zhù)終端消費市場(chǎng)對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增加，制造企業(yè)被推動(dòng)向更高標準、更高技術(shù)水平方向發(fā)展。這不僅提高了整個(gè)制造業(yè)的水平，還帶動(dòng)了制造品牌自身的價(jià)值提升。

產(chǎn)地品牌化與初級產(chǎn)品品牌化。國貨品牌的消費推動(dòng)了原材料和初級農產(chǎn)品的產(chǎn)地品牌化。消費者對原料的品質(zhì)和來(lái)源越來(lái)越關(guān)注，這促使供應鏈上游的企業(yè)注重品牌建設，如關(guān)鍵材料品牌化和關(guān)鍵工藝品牌化。這種趨勢不僅提升了產(chǎn)品的整體品質(zhì)，還增強了消費者對產(chǎn)品的信任。

生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)的發(fā)展。國貨品牌的增長(cháng)促進(jìn)了生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)的發(fā)展，包括產(chǎn)品設計、工藝優(yōu)化和營(yíng)銷(xiāo)科技等領(lǐng)域。這些服務(wù)直接支持了制造業(yè)的升級和品牌建設，提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。同時(shí)，這些服務(wù)業(yè)的發(fā)展也為相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才和技術(shù)創(chuàng )新提供了廣闊的舞臺。

企業(yè)與消費者應對策略

現如今，從國貨“潮品”到“國貨力量”，展現了從技術(shù)提升至品牌重塑的全方位進(jìn)步，國貨品牌崛起已成不爭的事實(shí)，但并不意味著(zhù)企業(yè)能夠放松警惕。相反，此時(shí)此刻企業(yè)更應如履薄冰，關(guān)注品牌長(cháng)青的核心驅動(dòng)因素。

首先，消費者心理及行為的變化對國貨品牌的認可度產(chǎn)生顯著(zhù)影響。隨著(zhù)國民教育水平的全面提升與國際視野的拓展，國內消費者愈發(fā)理性地評估產(chǎn)品質(zhì)量與品牌價(jià)值，而非單一依賴(lài)品牌國籍。此外，國家對創(chuàng )新及質(zhì)量控制的政策扶持為國貨品牌奠定堅實(shí)的發(fā)展基礎，尤其在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和高附加值產(chǎn)品生產(chǎn)方面。

圖片來(lái)源：《經(jīng)理人》雜志

在應對市場(chǎng)競爭和消費者需求多樣化的過(guò)程中，國貨品牌展示了出色的適應能力和靈活性。這種適應性不僅體現在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)策略調整方面，還表現在對國內外宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境變化的迅速響應。例如，面對全球化所導致的供應鏈風(fēng)險，眾多國貨品牌通過(guò)本土化生產(chǎn)和供應鏈短鏈化策略，有效地降低了運營(yíng)成本和市場(chǎng)風(fēng)險，提升了品牌的市場(chǎng)穩定性。同時(shí)，這些品牌還借助數字化轉型，如運用大數據和人工智能優(yōu)化庫存管理和客戶(hù)服務(wù)，進(jìn)一步提高了運營(yíng)效率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。

然而，國貨品牌價(jià)格攀升的現象引發(fā)了消費者的關(guān)注與熱議，其背后揭示了國貨品牌在追求高品質(zhì)及高品牌價(jià)值過(guò)程中，成本轉嫁的現象。面臨此種情況，國貨品牌在確保品質(zhì)與創(chuàng )新的同時(shí)，亟需關(guān)注成本控制及價(jià)值傳遞。這要求品牌不僅在生產(chǎn)效率上持續優(yōu)化，還需在市場(chǎng)推廣及客戶(hù)關(guān)系管理方面下功夫，使消費者能深入理解和認同價(jià)格上漲背后的價(jià)值。通過(guò)教育與溝通，強化消費者對品牌投資回報的認識，是國貨品牌保持市場(chǎng)競爭力和持續發(fā)展的核心要素。

對于消費者而言，隨著(zhù)消費市場(chǎng)的快速發(fā)展和消費者行為的變化，新的消費時(shí)代帶來(lái)了一系列顯著(zhù)的變化。消費者在這個(gè)時(shí)代需要做好準備，以充分利用新機遇并應對可能的挑戰。

第一，數字化和技術(shù)驅動(dòng)的購物體驗正在成為常態(tài)。消費者將體驗到更加個(gè)性化和便捷的購物方式，這包括通過(guò)人工智能、大數據和物聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)的商品推薦、購買(mǎi)流程以及客戶(hù)服務(wù)。例如，品牌能夠利用AI技術(shù)根據消費者的購物歷史和偏好提供定制化的購物建議。為適應這一變化，消費者應提升自己的數字技能，包括學(xué)習如何安全地在線(xiàn)購物、比較產(chǎn)品和使用數字工具來(lái)管理個(gè)人財務(wù)。

第二，環(huán)保意識的增強將推動(dòng)消費者更傾向于選擇可持續生產(chǎn)的商品和服務(wù)。這不僅包括選擇環(huán)保產(chǎn)品，還涉及對品牌整體社會(huì )責任和環(huán)保實(shí)踐的評估。消費者需要培養可持續消費的習慣，如選擇環(huán)保產(chǎn)品、減少浪費和參與循環(huán)經(jīng)濟。了解產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)的社會(huì )責任行為也是促進(jìn)環(huán)保行為的重要部分。

第三，體驗和情感消費的增長(cháng)意味著(zhù)消費者越來(lái)越重視購買(mǎi)體驗和情感滿(mǎn)足，而不僅僅是物理產(chǎn)品。這意味著(zhù)消費者將更傾向投資于能帶來(lái)幸福感或獨特體驗的服務(wù)和產(chǎn)品，如旅行、娛樂(lè )、健康和個(gè)人成長(cháng)相關(guān)的服務(wù)。為應對這一趨勢，消費者需要提高辨別信息真偽的能力，尤其是在面對廣告和促銷(xiāo)信息時(shí)。學(xué)習如何驗證信息來(lái)源和檢查產(chǎn)品審核，可以幫助消費者做出更明智的購買(mǎi)決策。

我們可以從最近的國貨食品品牌消費中看出這種新的趨勢帶來(lái)的巨大變化。現在的各種食品國貨品牌，正通過(guò)創(chuàng )新和質(zhì)量提升來(lái)迎合新的消費趨勢，且表現出遠超國際品牌的成績(jì)。例如，健康與安全意識的提升促使國貨品牌推出更清潔的配料表和無(wú)添加產(chǎn)品；文化自信促使國貨品牌更加深入利用地方特色和發(fā)掘傳統食品的的商業(yè)價(jià)值。此外，這些國貨品牌還建立了更加穩定的自有品牌供應鏈體系，與制造商進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品、風(fēng)味和包裝的研發(fā)，形成了一股食品創(chuàng )新的高潮。最后，國貨品牌還通過(guò)小紅書(shū)、直播帶貨等新型社交媒體和電商平臺來(lái)創(chuàng )新銷(xiāo)售方式，顯著(zhù)提升了細分市場(chǎng)的市場(chǎng)可見(jiàn)度，不僅改變了消費者的購買(mǎi)行為，也推動(dòng)了食品消費市場(chǎng)向更健康、多元化和互動(dòng)化的方向發(fā)展。

由內向外，國貨品牌角逐全球

在全球市場(chǎng)中，中國品牌正經(jīng)歷從制造向品牌驅動(dòng)的轉型，這不僅體現在技術(shù)進(jìn)步和品質(zhì)提升上，也表現在對細分市場(chǎng)消費行為和偏好的精準分析上。中國品牌需要繼續加深對全球消費者行為的理解，特別是在健康意識、環(huán)保標準和個(gè)性化需求等方面。通過(guò)這種深入的市場(chǎng)洞察，品牌可以更有效地調整其產(chǎn)品線(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足不同地區消費者的具體需求。

其次，中國品牌在與海外新型流通和零售渠道的戰略性合作中，應從傳統的貿易商角色轉變?yōu)槟苤苯佑绊懡K端零售的戰略合作伙伴。這意味著(zhù)品牌需要從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出轉向參與全球市場(chǎng)的品牌運營(yíng)和消費者體驗管理。例如，除了傳統地通過(guò)與國際經(jīng)銷(xiāo)商或大型零售商合作以外，更要關(guān)注近年來(lái)崛起的新型本地化渠道和碎片化渠道，建立更加緊密和長(cháng)期的戰略合作關(guān)系。有條件的企業(yè)，應該考慮在關(guān)鍵市場(chǎng)當地聯(lián)合投資建立地方運營(yíng)中心，以實(shí)現產(chǎn)品和服務(wù)的本地化適配和優(yōu)化。

圖片來(lái)源：《經(jīng)理人》雜志

此外，中國品牌應發(fā)揮在數字營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)方面的優(yōu)勢，利用新型數字渠道擴大品牌影響力。通過(guò)社交媒體、內容營(yíng)銷(xiāo)、以及與電商平臺的合作，可以有效地觸達全球消費者，提高品牌的可見(jiàn)度和吸引力。例如，通過(guò)速賣(mài)通AliExpress、Temu和TikTok等平臺，結合DTC運營(yíng)方法，與全球消費者建立情感連接。同時(shí)，重視海外產(chǎn)業(yè)鏈的本地化嵌入至關(guān)重要。尤其是在分裝和包裝等產(chǎn)業(yè)配套加工環(huán)節，以及設計、營(yíng)銷(xiāo)等生產(chǎn)性服務(wù)環(huán)節的本地化，這不僅有助于降低物流成本，也能更快速響應市場(chǎng)變化，提高產(chǎn)品在當地市場(chǎng)的適應性和接受度。